Subscription POV #37

Av Morten Suhr Hansen

Det er åtte områder Subscrybe anbefaler at man fokuserer på i forbindelse med reduksjon av churn.

De åtte områdene er:

• Data-analyse
• Engasjement og bruk
• Prising
• Styrking av verdiforslag
• Ufrivillig churn
• Lojalitet
• Kundereise
• Onboarding

I denne artikkelen fokuserer vi på lojalitet, onboarding og data-analyse. 

Community er en sterk lojalitetsskaper

Nesten ingenting skaper en større motivasjon hos kunden for å beholde et abonnement enn muligheten til å være en del av et fellesskap. Hvis du lykkes med å skape et fellesskap rundt abonnementsproduktet, er det ikke bare funksjonelle grunner til å si opp et abonnement.

Det blir også en følelsesmessig beslutning om du er klar til å forlate samfunnet du har blitt en del av.

Medlemmer av sykkel-universene Zwift og Peloton er motvillige til å si farvel til sine treningspartnere, Strava-brukere vil ikke miste muligheten til å dele prestasjoner med vennene sine, og medlemmer av World of Warcraft sier aldri farvel til abonnementsspillet, med alle vennene sine. Hvis du forlater Rent The Runway, er du ikke lenger en del av samfunnet som er opprettet rundt å leie, dele og snakke om de nyeste moteklærne. Og da er du ikke lenger med i klubben…

Fellesskap- følelsen er en metode for fastholdelse som ikke kan sammenlignes med andre. Det handler ikke om økonomiske fordeler, bekvemmelighet eller andre vanlige vurderinger om man skal fortsette abonnementet eller ei. Det handler  like mye om tilhørighet – og det kan være en betydelig «reason to stay» for mange.

Abonnementsselskaper som  vi i Subscrybe mener er spesielt gode eksempler på dette er:

• Zwift
• Peloton
• Rapha
• Rent The Runway
• World of Warcraft

Lojalitet er også en konsekvens av opplevd kostnad ved å si opp.

I tillegg av å skape fellsskaps-følelse er det også viktig å bli en så uunnværlig del av abonnentens liv at det blir for dyrt (følelsesmessig eller økonomisk) å si takk og farvel. Vi kaller dette for byttekostnad , og det handler om kostnadene det medfører å si opp et abonnement.

Obs: Dette betyr IKKE at det handler om å gjøre det vanskelig for en abonnent å si opp et abonnement. Det handler om å gjøre forholdet så sterkt at abonnenten ikke vil unnvære produktet eller tjenesten som tilbys.

For å skape en opplevd byttekostnad hos abonnenten,er det viktig å samle historiske data og presentere dem på riktig måte til abonnenten.

Hos Spotify gjør de dette gjennom  AI-generert innhold som Discover Weekly og andre anbefalinger. Men de gjør det også gjennom sin årlige «Spotify Wrapped»-liste som viser lytterne hvor mye, til hvem og hvordan de har lyttet i år.

I tillegg til at Spotify Wrapped-funksjonen er spesielt populær og medlemmene liker godt å dele musikkårene sine med hverandre, er det også en måte for Spotify å si til abonnenten: «Bare se på hvor mye du bruker tjenesten vår!».

Abonnementsselskaper som  vi i Subscrybe mener er spesielt gode eksempler på dette er:

• Spotify
• Strava
• Headspace
• Mofibo

Fastholdelse starter med en god velkomst

Vi i Subscrybe mener  at en reaktiv tilnærming til fastholdelse ikke er den beste måten å redusere churn på.

Et proaktivt churn–arbeide starter når abonnenten registrerer seg for å bli abonnent.

Det er flere parametere i en god onboarding. Det ene er det vi kaller Customer Success, det vil si at du fokuserer på at abonnenten utnytter hele verdien av abonnementet sitt. Dette gjelder både B2C abonnement så vel som B2B abonnement.

I tillegg er det svært viktig å fokusere på grunnleggende kundekommunikasjon (spesielt i velkomstflyten for e-post). Det er her du må sette deg i abonnentens sted og prøve å møte utfordringer og spørsmål. Derfor må du også sørge for at kunden enkelt kan komme i kontakt med deg i den kanalen som hen foretrekker. Sørg for at abonnenten er fornøyd fra starten av.

Over tid har fokuset på onboarding blitt stadig viktigere, og noen abonnementsbedrifter investerer tungt innenfor dette området. For eksempel har New York Times 10 ansatte som jobber utelukkende for å skape den perfekte onboarding-opplevelsen.

Abonnementsselskaper som  vi i Subscrybe mener er spesielt gode eksempler på onboarding  er:

• HubSpot
• The New York Times
• TV2 PLAY

Data innsamling er avgjørende

Hvis du er flink til å samle inn kundedata vil dere  ha et godt grunnlag for å kunne lykkes med anti churn aktivitetene som er beskrevet i denne artikkelen.

Det blir lettere å designe den rette onboarding-opplevelsen hvis du vet hvordan kundene dine bruker tjenesten din, hva de hyppigste utfordringene er og hvilke områder av produktet ditt som er mest populære. Spotifys Discover Weekly er basert på et sofistikert AI-oppsett, og et godt eksempel på et vellykket fastholdelsesgrep.

Hvis du ikke har kontroll på datainnsamlingen, går du glipp av den beste muligheten du har til å få innsikt i hvorfor kundene dine avslutter. Eller hvordan du proaktivt kan forhindre oppsigelsene.

Abonnementsselskaper som  vi i Subscrybe mener er spesielt gode  på datainnsamling  er:

• Netflix
• Youtube
• Spotify
• Tinder
• Amazon Prime

I vår podcast serie  Subscription Talks har vi en egen episode som er viet til churn-problematikken.  Hør gjerne på hva våre to gjester , Lena Hordvik, Head of Customer Journey, Ice & Andreas Skjetne, Markedsdirektør i Evo Fitness, forteller om hvordan de arbeider med churn.

Nyhet fra Subscrybe

Det er ikke lett å være en abonnementsvirksomhet i en tid da spesielt de faste utgiftene blir grundig sett på av forbrukerne. Og det er vårt ansvar som abonnementsbedrifter å tydeliggjøre og understreke verdien vi tilbyr for den månedlige betalingen.

les mer Fastholdelse av abonnentene blir vanskeligere og vanskeligere. Subscrybe’s Anti-Churn Team gir deg konkrete verktøy og strategier for å bekjempe churn!

Av Morten Suhr Hansen

Den moderne forbrukeren har mange abonnement, og spesielt de siste årene har vi sett at antall abonnementer øker i norske husholdninger etter hvert som flere og flere selskaper tilbyr spennende abonnementsløsninger. Under koronapandemien fikk mange abonnementsbedrifter til og med ekstra medvind.

Men nå opplever vi en spesiell situasjon hvor privatøkonomien til mange husholdninger er hardt rammet. Stigende priser på mat, elektrisitet, varme og mange andre produkter gjør at forbrukernes tillit til egen økonomi er på et historisk lavmål. Det betyr at mange husholdninger nå ser nøye på sine faste kostnader og vurderer hvor man kan spare.

les mer Churn er en av dagens store abonnementshodepiner. Her er åtte utfordringer vi ofte opplever i større organisasjoner!