Viden
//mandag d. 5.11.18

Alt håp er ikke ute..

Del artiklen

Skrevet av Jon Erik Ofsta

Det er få bransjer som deler sine egne problemer med offentligheten i samme grad som avisbransjen.

Sist i form av en NTB-melding som viser til en amerikansk undersøkelse hvor det oppgis at et forsvinnende lite antall er villige til å betale for nyheter. En annen undersøkelse fra Reuters Institute for Journalism viser at Norge tross alt er det landet som scorer relativt sett høyest på betalingsvillighet.

Men mediebransjen i Norge skiller seg betydelig fra andre lands mediemarkeder. Det er på høy tid at norske mediebedrifter utforsker mulighetene i informasjonen de allerede besitter.

At generiske nyheter ikke egner seg til å ta betalt for, er knapt nok å anse som en nyhet. Når man skal vurdere overføringsverdien fra amerikanske undersøkelser til norske forhold er det viktig å ha med seg at markedene er vesensforskjellige. Historisk sett har avislesingen i Norge vært flere ganger så høy som i USA, og basert på andre distribusjons- og betalingsformer.

Det norske avismarkedet er, med to unntak, basert på abonnementsmodellen. Markedet er også, med unntak av de såkalt meningsbærende avisene, lokalt, hvor avisene dekker et godt definert geografisk primærmarked.

Dette er gode nyheter.

En annen god nyhet er at de norske avisene fremdeles henter inn store summer fra lesermarkedet i form av abonnementsinntekter. Fremdeles er dette hovedsakelig basert på abonnementspakker hvor papiravisen inngår som et bærende element. Basert på tall fra Medietilsynet (2014) har avisene i Norge abonnementsinntekter på rundt 4,8 milliarder kroner pr år. Dette er eksklusive VG og Dagbladets relativt sett nye digitale abonnementsprodukter, som på kort tid har passert 100.000 abonnenter.

En annen god nyhet er at den norske befolkningen blir stadig mer vant til å kjøpe produkter i form av abonnementsbaserte tjenester, og dette er også den foretrukne modellen for en rekke av de mest fremgangsrike nettselskapene. Abonnement er fellesnevneren for amerikanske giganter – HBO, Netflix, Tidal, Apple Music, Dollar Shave Club. Her hjemme er Adams Matkasse, Hertz Bilpoool, Synsam briller og TV 2 Sumo eksempler på et knippe av abonnementsbaserte produkter.

Årsaken til at abonnementsmodellen er attraktiv, er at den for bedriften gir god likviditet gjennom forskuddsbetaling, repeterende kjøp og utgjør et potensial for en høy livstidsverdi pr kunde. Og ikke minst – abonnementsmodellen gir muligheter for å hente inn store mengder med kundedata til bruk i produktutvikling og mersalg.

Den dårlige nyheten er at avisene fremdeles har en jobb å gjøre knyttet til utvikling av eksisterende produkter og nye merkevarer, samt å øke innovasjonstakten.

De seks største abonnementsavisene i Norge har en snittalder på 157 år. Abonnementsmodellen er imidlertid ikke så ulik nå som tidligere – et produkt (print eller digitalt) skal dekke alle stoffområder for alle som bor innenfor nedslagsfeltet uavhengig av alder og interesser.
Om jeg eksempelvis vil abonnere på Aftenposten må jeg ta det hele – også i digital form.

Fremtidens mediebedrifter må tilby mye mer differensierte abonnementsprodukter, eksempelvis basert på interesseområder. De vil også nødvendigvis ha etablert nye merkevarer og produkter for å appellere til nye kundegrupper som ikke finner dagens redaksjonelle produkter relevante nok for seg til å betale for. Og ikke minst må mediebedriftene utforske nye inntektsområder, med hjelp av data som kan finnes i abonnementsbasen. Offline data og data fra kundenes bruk av de digitale produktene må kombineres og utnyttes.

Til nå har har innovasjonstakten vært høyere innenfor annonsedelen av avisenes virksomhet enn innenfor abonnementsområdet.

Mange aviser har en gjennomsnittsalder på dagens abonnenter på mellom 50 og 60 år, så det er det ingen tid å miste.