Viden
//onsdag d. 30.03.22

Å bekjempe ‘churn’ er nesten det viktigste for en abonnementsbedrift! Hvorfor er det så vanskelig?

Del artiklen

Subscription POV #24

Av Morten Suhr Hansen

Denne artikkelen begynner med verdens minste nyhet! Når du driver en abonnementsbedrift, er en av de viktigste disiplinene å bekjempe ’churn’. Churn er når de aktive abonnentene dine velger å kansellere abonnementet og forlate bedriften din. Det er med andre ord faktoren som utfordrer abonnementsbedriften din og bremser veksten som ellers kommer via salg av nye abonnementer. Så forskjellen mellom høy og lav churn er det som påvirker mest i forhold til om du driver en sunn eller usunn abonnementsbedrift.

Det visste du godt! Så spørsmålet er, hva gjør du med det? Mitt forslag er at du gjør mye og fortsatt har en følelse av at du burde gjøre mer. Og kanskje har du til og med en følelse av at churn er vanskelig å gjøre noe med og vanskelig å faktisk påvirke. I så fall deler du den følelsen med mange abonnementsselskaper. For det er gode grunner til at churn er en vanskelig størrelse å jobbe med.

Derfor er churn så vanskelig å forutsi…

Ifølge den amerikanske dataforskeren Carl Gold, som har skrevet boken ’Fighting churn with data’, er det tre viktige årsaker til at churn er så vanskelig å bekjempe.

For det første er churn vanskelig å forutsi. For det andre er churn enda vanskeligere å bekjempe. For det tredje krever churn-bekjempelse en innsats på tvers av hele bedriften hvis det skal lykkes.

La oss se litt nærmere på disse.

Hvorfor er det ikke lett å forutsi churn? Prøv å tenk på forrige gang du kansellerte et abonnement. Det var sannsynligvis fordi du ikke trengte tjenesten lenger. Men, sannsynligheten sier også at du i tiden før kanselleringen har brukt tjenesten mindre og mindre, eller har vært mindre og mindre fornøyd med den. Men når sier du egentlig opp?

Det kan være helt tilfeldig og vil variere enormt mellom kundene dine. Ofte vet du som bedrift ingenting om hva kundene dine egentlig tenker om produktet. Du kan lese og forutsi churn på tvers av kundene dine, men det er veldig vanskelig å gjøre det samme på kundenivå.

Mange større selskaper tyr til bruk av kunstig intelligens og svært kompliserte dataanalyser til å forutsi churn-risiko på kundenivå. Men veldig få lykkes med å faktisk lage nyttige analyser på denne måten.

… Og enda vanskeligere å gjøre noe med!

Og hvis du faktisk kan forutsi churn, så er den enda vanskeligere å gjøre noe med i praksis. Hvorfor? Fordi kundene er rasjonelle. De kansellerer abonnementet fordi de ikke lenger trenger det eller fordi de ikke er fornøyde. Og fordi de faktisk kjenner produktet, så er det ikke nok å love dem gull og grønne skoger. Du skal faktisk kunne levere på det!

Faktisk så er den beste langsiktige og bærekraftige måten å bekjempe churn på, å øke verdien du tilfører kundene dine gjennom selve produktet eller tjenesten. Alternativet er å senke prisen, og det er ofte en for dyr måte å takle utfordringen på, da det typisk rammer alle kundene.

Sagt med andre – og Carl Golds ord: Det finnes ingen ’silver bullets’ (lavthengende frukter), og høyst én ’diamond bullet’ – nemlig en reduksjon i pris. En løsning som fungerer, men som du absolutt ikke har råd til.

Samtidig er bekjempelse av churn vanskelig å forankre på tvers av bedriften. Fordi den beste strategien er å øke verdien for kundene, så må hele bedriften være effektivt i spill hvis strategien skal lykkes.

Advarsel! Hardt arbeid fremover, men det lønner seg

Men, hvis det er så vanskelig å bekjempe churn, er det i det hele tatt verdt innsatsen? Ja, i aller høyeste grad!

Først og fremst handler det om å identifisere faktorene som faktisk driver abonnentenes churn. Her introduserer Carl Gold ’behavourial cohorts’ som et alternativ til de tradisjonelle kohortanalysene, som er drevet av ansiennitet og som er en del av standardpensum for enhver abonnementsnerd. ’Behavourial cohorts’ identifiserer atferden hos kundene som faktisk bedriver churn og i hvilken grad.

Med litt hendig dataarbeid vil analysene kunne gi bedriften et mye bedre og nyansert innblikk i hva som egentlig driver churn (annet enn kundens ansiennitet, som det ikke er mulig at gjøre så mye med) og dermed skape grunnlag for å vurdere om det er bedre kundekommunikasjon, et styrket produkt eller endring i pakketering som kan endre mengden abonnenter som kansellerer.

Det er ingen tvil om at det er hardt arbeid som foreligger. Så, er det nyttig å fokusere på å forbedre churn? Ja, absolutt. I Subscrybe gjennomfører vi en rekke prosjekter sammen med kundene våre, hvor vi fokuserer på ’churn management’ og arbeidet med å styrke kundebevaring. I vårt siste prosjekt med en kunde, lykkes vi i å redusere churn med 22 prosent ved å identifisere og implementere 11 ulike konkrete tiltak – uten å senke prisen.

Så min anbefaling til alle abonnementsselskaper er: Sett av ressursene og start med å analysere grundig hvordan, hvorfor og hvor kundene forsvinner og jobb deretter systematisk og på tvers av hele bedriften med å styrke produkt, pakketering, salg, markedsføring og kommunikasjon med ett fokus: Å fastholde abonnentene i lengst mulig tid.

Det lønner seg definitivt!

Les mer Subscription POV her.