fbpx
Viden
//mandag d. 10.08.20

Hva ville Spotify gjort?

Del artiklen

Av Morten Suhr Hansen

For ikke så lenge siden holdt jeg en workshop sammen med en kunde, der formålet var å utvikle en strategi for den optimale fastholdelse av virksomhetens abonnenter. Hvordan kan vi sikre oss at de nye abonnentene som vi får inn i dag forblir abonnenter lengst mulig, spurte vi oss selv. For vi vet jo godt: En abonnementsvirksomhets suksess måles ikke på hvor mange som starter et abonnement, menhvor lang tid abonnentene blir værende. Livstid og livstidsverdi er de avgjørende parametrene for suksess.

Derfor hadde jeg før workshopen bedt alle deltagere om å forberede seg på et helt enkelt spørsmål: ’Fortell om et abonnement du har i dag, som du er fornøyd med, og som du med 98% sannsynlighet fortsatt har om ett år’. Det viste seg å være et interessant spørsmål, for selv om det er mange abonnementer vi er fornøyde med i dag, så er 98% veldig høyt! Enda mer interessant var det at stort sett alle deltagerne tenkte på den samme abonnementsvirksomheten. Spotify selvfølgelig.

Jeg var selv en av dem som svarte Spotify. Jeg må erkjenne, at tjenesten har blitt en så integrert del av min og min families hverdag, at det er HELT utenkelig at jeg skulle si opp mitt abonnement på Spotify. Faktisk har jeg gratis tilgang til en annen musikktjeneste enn Spotify via mitt telefonabonnement, men likevel velger jeg å betale 149 kroner i måneden for at familien og jeg skal ha tilgang til Spotify.

Så hva er det egentlig som gjør Spotify så unik når det kommer til evnen til at bygge lojalitet og skape fastholdelse blant sine abonnenter? Og hva kan andre abonnementsvirksomheter lære av Spotify?

I Subscrybe arbeider vi med et begrep som vi kaller ’primære lojalitetsdrivere’. Disse handler om tjenestens evne til å skape lojalitet gjennom innhold, funksjoner og tjenester i motsetning til ’sekundære lojalitetsdrivere’, som har eksempelvis lojalitetsrabatter, poeng o.l.

Det er nettopp evnen til å utvikle primære lojalitetsdrivere, som har gjort Spotify unik. Hos dem får man ikke rabatt hvis man har vært kunde lenge, akkurat som man heller ikke opptjener poeng underveis. I stedet så har Spotify skapt en lang rekke forskjellige funksjoner som engasjerer meg som bruker og gjør det veldig vanskelig i praksis å forlate tjenesten igjen.

La oss se litt nærmere på fire av de primære lojalitetsdriverne som Spotify benytter seg av:

  • Network. Som abonnent på Spotify er jeg ikke bare meg selv. Jeg blir samtidig en del av et bredere nettverk av personer. Jeg har mulighet for å følge mine venner og se deres spillelister. Vi kan også lage felles spillelister, og jeg kan følge interessante artister og deres forslag. Det gjør det naturligvis vanskeligere å forlate tjenesten for da forlater man også nettverket.
  • History. Spotify følger med på hva jeg hører på, og de bruker denne kunnskapen aktivt til at foreslå ny musikk for meg som jeg kan høre på. En gang i året får jeg en oversikt over mitt ’musikk-år’. Jo mer historikk, jo bedre føler jeg at Spotify kjenner meg og kan personalisere min opplevelse. Alt det vil gå tapt hvis jeg skifter til en annen tjeneste.
  • Multi-user. Som nevnt tidligere så er det ikke bare meg som er abonnent på Spotify. Det er hele familien, med hver sin personlige bruker. Det gjør det naturligvis mye vanskeligere å forlate Spotify, når det ikke bare er en manns beslutning, men hele familiens.
  • Switching costs. Ut over den omfattende historikken, har jeg også bygget opp et helt bibliotek av spillelister på Spotify samtidig som jeg har lastet ned mange av mine favoritt album. Så omkostningen ved at skulle flytte det hele – ikke i penger, men i tid – er enorm. Det alene vil fastholde meg, selv hvis jeg får øye på en tjeneste som er både bedre og billigere.

Hva kan du bruke det til?

Så kanskje er det slett ikke så rart at så mange peker på Spotify som det abonnementet de ikke vil være foruten! Spørsmålet er hva andre virksomheter kan bruke det til?

I virkeligheten tenker jeg at stort sett alle andre abonnementsvirksomheter med fordel kunne stille seg selv spørsmålet: ”Hvis Spotify hadde ansvaret for min abonnementsforretning, hva ville de gjort?” Eller med andre ord: Hvordan kan jeg designe min abonnementsløsning på en måte som i praksis blir veldig vanskelig å forlate igjen? Ikke med negative bindinger og ikke med rabatter og poeng. Men ved å designe selve tjenesten slik at den blir mer og mer verdifull for meg, jo mer jeg bruker den, jo mer andre bruker den, og jo flere i husstanden som bruker den.

Vi har fått mange spennende perspektiver frem sammen med våre kunder ved å gjennomføre denne øvelsen. Det skjedde også på workshopen, som vi nettopp har gjennomført, og hvor vi lyktes med å utvikle noen veldig spennende lojalitetsdrivere for en helt ny abonnementstjeneste som går «live» på nyåret.

Så prøv selv engang å se på din egen abonnementsforretning og still spørsmålet: ”Hva ville Spotify gjort?”