Viden
//torsdag d. 12.12.19

Hvorfor abonnementsmodellen er win-win for både virksomheter og forbrukere i retail

Del artiklen

Skrevet av: Benedicte Larsen og Morten Suhr Hansen

Følgende artikkel er basert på strategirapporten ’SUBSCRIPTION RETAIL’, utarbeidet av Subscrybe. Artikkelen ble først publisert i RETAIL MAG av pej gruppen.

De siste årene har abonnementsrevolusjonen bredt om seg til flere bransjer enn noensinne tidligere. Forbrukere kan nå abonnere på skjønnhets- og hudpleieprodukter, serier, matvarer og tjenester som transport, rengjøring og mye mer. Abonnementsmodellen har begynt å få et godt fotfeste i detaljbransjen/retail både i Norden og verden forøvrig.

Abonnement har blitt en av de mest populære forretningsmodellene, fordi det er en win-win for både forbrukere og bedrifter. For forbrukere betyr abonnement nemlig convenience, fleksibilitet, personalisering, opplevelser og ofte besparelse av tid og penger.

For bedrifter er abonnementsmodellen fordelaktig fordi den ofte medfører høyere forutsigbarhet og kundelojalitet, økt kjøpsfrekvens samt reduserte salgsomkostninger. Alt dette er med på å skape en mer robust cashflow, en høyere kundelivstidsverdi, og dermed en sterkere og mer konkurransedyktig virksomhet.

Hvorfor er abonnement fremtidens forretningsmodell?

Det er ingen hemmelighet at retail-bransjen har vært turbulent de siste årene. Blant annet har e-handel, globalisering, høyere forbrukermakt og overflod av materielle goder vært med på å skape økt konkurranse, og tøffere vilkår for retailere. Dette har ført til at flere retailere har begynt å se mot alternative metoder som kan øke inntjening og kundetrafikk – både online og offline. Retailere har blitt tvunget til å gjennomgå økosystemene sine (eller verdiforslaget sitt) for å kunne tilby kundene enda høyere verdi enn de hittil har gjort – ellers finner kundene et annet sted å legge igjen pengene sine.

En av disse alternative metodene er abonnementsmodellen. Retailere har begynt å bryte med den tradisjonelle transaksjonsbaserte forretningsmodellen, og gå over til abonnement. En av grunnene til dette er selvfølgelig den nevnte win-win for både forbrukere og bedrifter, men det skyldes også at vi har sett, hvordan markedet for abonnementsbaserede e-handel har vokst med mer enn 100 prosent hvert år de siste fem årene. Dessuten er abonnementsbaserte bedrifter i retail verdsatt seks ganger høyere enn de som opererer med en tradisjonell forretningsmodell (Subscrybe 2019)1. Procter & Gamble, Sephora, Walmart og Amazon er noen av de internasjonale gigantene som har tatt spranget, mens i Danmark har vi sett at Matas, Føtex og Interflora er blant flere som har begynt at satse på abonnement som fremtidens forretningsmodell.

Forbrukertrender som driver abonnementsrevolusjonen

Forbrukerne har mer konsumentmakt enn noensinne tidligere. De fleste har gjort research, evaluert og kategorisert din virksomhet innen du overhodet rekker å si ’hei’ til dem. Derfor er det viktig å utvikle produkter og tjenester som inngår i de største forbrukertrendene vi ser i dag:

CONVENIENCE

Convenience er ikke bare et nytt buzzword, men noe som verdsettes høyt hos forbrukerne. Denne trenden kommer fra forbrukernes økende utålmodighet og trang til ’instant gratification’. Dessuten medfører convenience ofte at forbrukeren får en opplevelse av at fysisk anstrengelse og uønskede oppgaver reduseres. For eksempel eliminerer to-go måltider behovet for å lage mat (som noen syns er kjedelig) og online handel eliminerer behovet for å handle i fysiske butikker. Dessuten er convenience blitt et ’must’ hos de unge forbrukerne, Millennials (født 1980-1995) og Generation Z (født 1996-2009). Deres måte å se verden på har forandret seg drastisk, som en konsekvens av blant annet globalisering og teknologi. De er utålmodige og forventer at ting går hurtig, noe som har vært med på å legge press på retailere som f.eks. å levere varene hurtigere.

FLEKSIBILITET

I dag har en fantastisk forbrukeropplevelse blitt helt essensielt hvis man ønsker å se kunden igjen. Har forbrukeren en dårlig eller middelmådig opplevelse, nøler de ikke med å gå et annet sted neste gang. Derfor har binding, eksempelvis, i abonnement blitt helt no-go, da det gir kunden en dårlig opplevelse. I stedet er det viktig å tilby forbrukeren en fleksibel modell, som gjør det enkelt å starte, pause og stoppe abonnementet. I abonnementsverdenen har det blitt ganske vanlig for forbrukere å ta en pause fra deres abonnement hvis behov, livssituasjon eller annet skulle endre seg. Forbrukere ønsker fleksibilitet til å kunne velge produkter og tjenester som passer inn i deres hverdag og livsstil.

PERSONALISERING

Hvis man ønsker å beholde en abonnent forventes det at abonnementet skreddersys og personaliseres mer og mer over tid. Faktisk mener 28% at personalisering og en personlig opplevelse er den viktigste grunnen til at de fortsetter å abonnere. Forbrukerne har blitt mer krevende, og det er bedrifters ansvar å følge med. Mange bedrifter har brukt årevis på å ha dialog med kundene, kartlegge deres adferd og be om feedback, men har potensielt ikke vært gode nok til at oversette denne feedbacken til verdiskapende aktiviteter. Derfor er agilitet i henhold til markedets etterspørsel og kundepreferanser nøkkelen til å bli suksessfull på lang sikt.

OPPLEVELSER

Abonnementsbokser med overraskelser – de såkalte surprise boxes – tiltaler forbrukere på en rekke emosjonelle og følelsesmessige parametre. Spenning, nervøsitet, nysgjerrighet, glede, overraskelse, tilfredshet og til tider skuffelse. Dette er noen av de følelsene forbrukere opplever, når de får tilsendt en abonnementsboks. Faktisk anga 18% av forbrukere i en undersøkelse at grunnen til at de abonnerer på en boks er for å prøve noe nytt og bli inspirert. I samme undersøkelse oppga 25% at de stoppet sitt abonnement fordi de var utilfredse. Dette understreker viktigheten av å skape fantastiske forbrukeropplevelser hver gang. Ellers vil churn (kundefrafallet) være høyt. Ovenstående forbrukertrender er med på å skape gode kundeopplevelser. Convenience minimerer stress, fleksibilitet tillater kunden å ha en god relasjon med bedriften, og tilpasse kundeløftet, mens personalisering skaper en tettere relasjon mellom forbruker og bedrift – alle disse er med på å skape fantastiske opplevelser.

BESPARELSE AV TID OG PENGER

En grunn for at abonnement tiltaler forbrukere er fordi man ofte har mulighet til å spare tid og penger. Mange abonnementer tilbyr lavere priser, convenience og en enkelt måte for forbrukerne å kjøpe det de har behov for. Dette tiltaler særlig de unge forbrukere som ønsker å optimere bruken av tid, og å unngå kjedelige oppgaver som dagligvarehandel.

Fire typer abonnement i retailbransjen

Det finne fire abonnementsmodeller, som typisk ses i retailbransjen: The Green Fee Model, The Consumption Model, The Tailor-Made Model og The Surprise Box Model.

THE GREEN FEE MODEL

Green Fee modellen er et medlemsbasert abonnement, hvor forbrukerne betaler et månedlig, kvartalsvis eller årlig beløp for å få tilgang til en rekke produkter eller tjenester. Navnet på abonnementsmodellen er inspirert av golf, der medlemmene betaler en pris for å bruke fasilitetene, nemlig en ’Green Fee’. Green Fee modellen er særlig effektiv for å skape en avhengighet som får forbrukerne til å komme tilbake igjen og igjen. Det interessante ved Green Fee modellen er at det er en betalt lojalitetsklubb. Den store forskjellen på gratis og betalte lojalitetsklubber er, at når kundene betaler for å være med, tar de et aktivt valg om å dedikere sin lojalitet et sted. Altså tar forbrukerne et aktivt valg ved å dedikere seg til et spesielt merke, butikk, kjede eller liknende. Deretter foretar de alle sine innkjøp (hvis mulig) samme sted, noe som fører til høyere inntjening per forbruker. En virksomhet som har stor suksess med Green Fee modellen er Amazon med sitt Amazon Prime medlemskap, som ble etablert i 2005. Med Prime medlemskapet får forbrukerne tilgang til en rekke tjenester, blant annet gratis levering, Prime Video (streaming), Prime Reading, og mye mer. Det er nå mer enn 100 millioner betalende Prime medlemmer. Det interessante ved Prime er at medlemmene bruker mer penger enn ikke-medlemmer. Consumer Intelligence Research Partners foretok en undersøkelse der dataene viste at Prime medlemmer (som betaler $10.99/mnd. eller $99/årlig) bruker ca. $600 mer på Amazon plattformen i året enn ikke-medlemmer.

THE CONSUMPTION MODEL

Consumption modellen fokuserer på å oppfylle forbrukernes behov og ønsker i forhold til fysiske produkter (blant annet matvarer, skjønnhetsprodukter, mm.), samt å fjerne behovet for konstant å skulle ta valg om hvilke produkter man skal kjøpe og hvor. I Consumption abonnement betaler forbrukeren typisk et fast beløp, som kan variere ift. abonnementspakke og produkt. Det kan for eksempel være matkasser, hvor forbrukeren velger en bestemt type matkasse som leveres ukentlig basert på forbrukerens egne behov. Det kan også være et abonnement på produkter, som kaffekapsler eller liknende, som leveres månedlig eller hvert kvartal. Her kjenner vi blant annet Adams Matkasse, som bruker Consumption modellen. Hvis man driver en forretning med Consumption modellen, er noe av det viktigste å vedlikeholde forbrukernes kjøpsfrekvens samtidig som man øker forbrukernes produktvalg (hvis mulig). For at dette er mulig må man gi forbrukeren en eller flere gode grunner for at de skal kjøpe mer hos deg. Et annet viktig punkt ved Consumption modellen er at virksomheten kan ha en fordel i forhold til logistikk og levering, da man i god tid kan planlegge leveringen til abonnentene. Dette fører som regel til besparelser i leverings- og logistikkostnadene.

THE TAILOR-MADE MODEL

Tailormade modellen kan minne om Consumption modellen, men modellene har forskjellige verdiforslag. Consumption modellen er primært basert på å gjøre livet enklere for forbrukeren (convenience, samt å spare tid og penger). Derimot fokuserer Tailormade modellen på å gi forbrukeren en dyp, personalisert opplevelse med et abonnement, som er skreddersydd etter deres ønsker og behov. Denne modellen er derfor litt mer kompleks, da abonnentene, i prinsippet, setter sammen sitt helt eget abonnement. Det kan f.eks. være personaliserte vitaminpiller, snack-bokser, klær og mye mer. Matas og Interflora bruker Tailormade modellen, når de sender hhv. helseprodukter og blomster til kundene sine.

THE SURPRISE BOX MODEL

De fleste kjenner følelsen av spenning når de åpner en gave. Det er nettopp denne følelsen Surprise Boxes gir. Surprise Boxes er gjentakende leveringer av nisjeprodukter. Dog er innholdet i boksene en overraskelse for forbrukeren, inntil den leveres på døren. Selv om markedet for Surprise Boxes stadig er relativt lite i Norge og Danmark, ser man flere og flere av dem innen for eksempel skjønnhetsprodukter eller nisje-matvarer. En av grunnene til at forbrukere foretrekker denne modellen er fordi Surprise Boxes ofte inneholder produkter i prøvestørrelse. Derfor kan forbrukere prøve forskjellige produkter før de kjøper dem i ”riktig” størrelse. To virksomheter som bruker Surprise Box modellen er Goodiebox, som hver måned sender forskjellige beauty-produkter til medlemmene, samt Te-salonen som sender forskjellig spennende te hver måned.

Hvordan kommer jeg i gang?

Det er en rekke vurderinger man skal gjøre hvis man vurderer å ta spranget fra en tradisjonell, transaksjonsbasert forretningsmodell til en abonnementsbasert forretningsmodell. For eksempel er forretningens produkter og tjenester med på å definere hvilken abonnementsmodell(er) som fordelaktig. Dessuten skal man vurdere hvilken verdi man skaper for forbrukerne, hvilke forbrukertrender relaterer produktene seg til, hvordan kan man aktivere sine fysiske butikker, og mye mer.

Vil du vite mer om abonnement i retailbransjen? Last ned rapporten ’SUBSCRIPTION RETAIL’ her eller kontakt oss på tlf.: 47 83 41 94 eller ab@subscrybe.com