Viden
//mandag d. 19.09.22

Når begynner arbeidet med å bygge lojalitet hos abonnentene? I samme øyeblikk som de blir det.

Del artiklen

Av Morten Suhr Hansen

Vi lever i en økonomisk usikker tid, hvor det blir stadig mer utfordrende å tiltrekke seg nye abonnenter. Det har du kanskje allerede opplevd i din egen abonnementsvirksomhet? Det betyr at arbeidet med å bygge opp sterk lojalitet og lang levetid hos abonnentene, blir ennå viktigere i tiden som kommer 

Men når skal du egentlig starte arbeidet med å bygge opp lojalitet hos abonnentene? Svaret er: med en gang de tegner seg for sin første abonnementsperiode. Den prosessen betegner vi for ’onboarding’, og det handler grunnleggende om å få de nye abonnentene godt ombord. Få dem til å føle seg velkomne og gi dem en fornemmelse av virksomheten bak og det abonnements-produktet som de nettopp har kjøpt.

Min påstand er, å en god onboarding er et av de viktigste og sterkestes tiltak, man kan ha som abonnementsvirksomhet. For å bygge lojalitet og legge grunnlag for fastholdelse av abonnentene. Til tross for det, så opplever jeg, at alt for mange abonnements-virksomheter tar for lett på denne oppgaven og derfor mister en fantastisk mulighet til å skape stor verdi for kunden og for virksomheten selv.

Fjern friksjon og skap øyeblikkelig verdi for de nye abonnentene

Hvordan skaper man en god velkomst for nye abonnenter? Det er det naturligvis mange måter å gjøre på. Den amerikanske abonnementseksperten, Robbie Kellman-Baxter, har i boken ’The Membership Economy’ pekt på  tre viktige prinsipper i en vellykket onboarding: 

  1. Fjern friksjon. Gjør hele opplevelsen fra sign-up til medlemskap så enkel og friksjonsløs som mulig, og sørg for at abonnenten føler seg så velkommen som mulig, og er helt klar over hva han/hun har kjøpt.
  1. Skap øyeblikkelig verdi. Få abonnenten til å bruke produktet med det samme – og å bruke det riktig. Skap øyeblikkelig verdi (instant gratification), og be gjerne om abonnentens feedback på medlemskapet.
  2. Belønn ønsket adferd. Gi insentiver til abonnenten for å anbefale tjenesten til venner og familie, og begynn hurtigst mulig å ’customisere’ medlemsopplevelsen basert på data og abonnentens faktiske adferd.

Dette er naturligvis generiske anbefalinger, som i hvert enkelt tilfelle skal omgjøres til konkrete handlinger som passer til nettopp din abonnementsforretning. Men la meg gi et eksempel på en virksomhet, som har tatt prinsippene til seg, og leverer en sterk onboarding-opplevelse for nye medlemmer.

Goodiebox ønsker nye abonnenter varmt velkommen

Det gode eksempelet er danske Goodiebox, som nå leverer «spoilyourself» bokser i ni europeiske land. Goodiebox har bygget opp et onboarding-løp hvor medlemmene mottar syv e-poster over syv dager med målrettet kommunikasjon, som tydelig forklarer om Goodiebox sitt produkt og misjon. 

Goodiebox arbeider med å skape en sterk forventning hos de nye medlemmene, allerede før de mottar den første boksen. De illustrerer nøye verdien av boksen, og hvor stor monetær verdi man får for pengene (fjerner friksjon). Goodiebox oppfordrer også til å dele erfaringer og bilder, når man mottar boksen (skaper øyeblikkelig verdi). De gir også mulighet for at medlemmene kan ’rateproduktene i boksen (skap en øyeblikkelig verdi).

Samtidig gir Goodiebox de nye medlemmene ,tidlig i kunderelasjonen, mulighet for å verve nye medlemmer til konseptet og få en liten gave for det (belønner ønsket adferd). 

Min klare hypotese er, at den grundige onboardingen til medlemskapet hos Goodiebox gir et meget viktig bidrag til å skape lojalitet og lengre levetid hos Goodiebox’ medlemmer.

God onboarding skaper ekte medlemsfølelse 

Goodiebox er bare et av mange gode eksempler på abonnementsvirksomheter, som tar oppgaven med å ønske nye medlemmer velkommen på en god måte. Vi har de seneste år hatt mulighet til å bygge mange andre spennende velkomstprogrammer for alle typer av abonnementsvirksomheter på tvers av forskellige bransjer. Allikevel opplever jeg, som nevnt innledningsvis, at alt for mange overser den viktige oppgaven! 

Hvorfor er det slikMin opplevelse er, at jo mere tradisjonelt og ’gammeldags’ man agerer som abonnementsvirksomhet, jo mindre fokus har man på denne oppgaven. God onboarding henger tett sammen med ønsket om å bygge opp en reel medlemsfølelse hos kundene. En egenskap vi ofte forbinder  med hva vi i Subscrybe  kaller for  ’abonnement 3.0’ (Se min bok ’The Subscription Movement’ for en utdypning).  

Så god onboarding vil bidrae til å skabe ekte medlemsfølelse som vil bidra til et mer langvarig kundeforhold, og en større livstidsverdi. (CLV). Det bør få alle abonnementsvirksomheter til å ta onboarding seriøst. 

Les mer Subscription POV her.