Viden
//mandag d. 4.07.22

Strømmeabonnementer velges fra! Er det en krise eller en naturlig tilpasning?

Del artiklen

Subscription POV #28

Av Morten Suhr Hansen

Jeg skal jo egentlig være den siste til å snakke ned den store abonnements-bevegelsen. For jeg tror seriøst på en sterk fremtid for selskaper som velger å selge produktene og tjenestene deres gjennom abonnement. Likevel er det både nødvendig og viktig å se nærmere på hva som skjer på markedet for strømme-abonnementer akkurat nå – ettersom flere og flere medier melder store utfordringer for flere av verdens store strømmebaserte medieselskap – og aksjemarkedene har fulgt etter ved å sende aksjekursene raskt ned.

Er de store strømmeaktørene i fritt fall – eller er det bare en naturlig tilpasning i et marked som har vokst enormt de siste årene? La oss først se nærmere på noen faktiske tall!

Netflix kan se nedgang på abonnementsfronten for første gang på veldig lenge

Den absolutte giganten på strømmemarkedet, Netflix, er blant selskapene som har opplevd en svært vanskelig start på 2022. Allerede i april var Netflix ute med en melding om at de mistet abonnenter i første kvartal i år. Ifølge Netflix skyldtes dette spesielt exit fra Russland i forlengelse av krigen i Ukraina. Men selv uten denne faktoren var utviklingen stort sett flat og veldig langt unna den  veksten i antall abonnenter Netflix har opplevd de siste årene. Meldingen ga også umiddelbart en kjempesmell på Nasdaq-børsen, der Netflix-aksjen på én dag ble barbert ned med 35 prosent.

Men mye tyder på at nedgangen ikke stopper her. De siste månedene har utallige internasjonale undersøkelser indikert at forbrukerne i disse usikre økonomiske tider i stor grad velger strømmeabonnementene deres bort, og i forrige uke kom den første store danske undersøkelsen om samme emne. Analysebyrået YouGov opplyser at basert på deres store spørreundersøkelser, har 12 prosent av danskene sagt opp Netflix-abonnementet deres i andre kvartal av 2022. Abonnentene kommer selvsagt også inn den andre veien, men det ser ut som Netflix i Danmark opplever en nettonedgang.

Spørsmålet er om Netflix for første gang på veldig lenge snart kan merke en nedgang på tvers av alle markeder. Er festen for Netflix og strømmebonnementene slutt?

Antall musikkstrømmeabonnenter er også på vei ned

Det er viktig å understreke at Netflix ikke er alene om nedgangen. Andre strømmetjenester rapporteres å kjempe like hardt. Nå viser nye tall fra England, at dette også gjelder markedet for musikstrømming. Analysebyrået Kantar måler kontinuerlig sammenhengen, og nå viser de nyeste tallene at Spotify og Apple Music på to måneder har mistet en million britiske abonnenter. Det er spesielt de unge under 35 år som faller fra. På et år er andelen av unge briter med et musikkstrømmeabonnement falt fra 57 til 53,5 prosent.

Det er tilsynelatende en kombinasjon av krig, inflasjon og økonomisk usikkerhet som driver utviklingen. I England er inflasjonen nå den høyeste på 40 år.

De nye tidene krever tilpasninger fra strømmetjenestene

Spørsmålet er om nedgangen strømmetjenestene opplever i disse månedene er reell og langvarig eller kun et uttrykk for den aktuelle økonomiske krisen og usikkerheten. Det er ingen tvil om at coronakrisen ga mange strømmetjenester (og mange andre abonnementsselskap) et enormt løft og en overnaturlig positiv utvikling. Mange helt nye abonnenter innen strømming så dagens lys, og mange ’kjøpte opp’ i ren kjedsomhet. Det er ingen tvil om at forbruket nå er på vei til å finne en mer naturlig gang, så den rasende veksten har nok lange utsikter.

Samtidig blir vi fortsatt flinkere som abonnementsinnkjøpere. Flinke til å ha kontroll over abonnementene og hele tiden vurdere om vi får reell verdi ut av dem. Veksten kommer nok igjen. Men ikke for alle, for konkurransen ser også ut til å skjerpe seg hele tiden.

Det betyr at strømmetjenestene må innstille seg nye tider, og det ser også allerede ut til å skje. Flere og flere steder settes prisene opp for å kompensere for det lavere antall abonnenter. Samtidig utvikler forretningsmodellene seg. Både Netflix og Disney flørter nå med idéen om å introdusere reklamer i tjenestene deres. Noe for eksempel Netflix tidligere har sagt at aldri noensinne ville skje. Men tanken er nå å lansere billigere abonnementspakker med reklamer, for å nå nye målgrupper og ha et billigere alternativ. Sånn som bl.a. også TV2 Play med suksess har gjort i noen år.

Det er ingen tvil om at vi ser inn i nye spennende tider for mange abonnementsbedrifter, inkludert strømming. Heldigvis er forbrukerne med så lenge de får verdi for pengene deres. Men hard konkurranse kombinert med den økonomiske usikkerheten gjør at ikke alle vil trives.

Les mer Subscription POV her