Viden
//tirsdag d. 11.10.22

Subscription Case – Formel 1

Del artiklen

Av Niels Vestergaard

I denne artikkelserien prøver jeg så godt jeg kan å finne unike historier og originale perspektiver på abonnementsbevegelsen. Og en nyvunnet interesse har skapt ideen til en noe uventet versjon av Subscription Case.

Før Netflix-serien «Drive to Survive» kom ut, hadde jeg, som mange andre, en svært begrenset interesse for Formel 1. Jeg husker vagt at den løp i bakgrunnen i barndomshjemmet mitt, men ikke en eneste gang har jeg satt meg ned for å se på et Grand Prix. Sporten virket uforståelig for meg; Jeg kjente ingen av sjåførene, og det virket mest som en fritidsaktivitet for millionærer.

Men den oppfatningen endret seg raskt da jeg satte meg ned og så den populære dokumentaren fra Netflix. Her ble jeg introdusert for dramaet, utfordringene og de mange aspektene ved sporten som jeg ikke engang hadde begynt å forstå.

Som du kanskje vet, er dokumentarserien et produkt av en ny markedsføringsstrategi som et resultat av Liberty Medias oppkjøp av Formel 1-merket i 2017. Nå var det på tide å introdusere sporten til neste generasjon, og hvilken bedre måte å gjøre det på enn å møte de unge millenials  på deres foretrukne plattform?

Vi kommer ikke til å snakke markedsføringsstrategier i dag, men jeg vil anbefale deg å se denne videoen hvis du er ytterligere interessert i det store strategiskiftet fra Liberty Media.

Formel 1 er nå blitt et velfungerende abonnementsprodukt

I dag vil jeg snakke om strømmetjenesten og app-opplevelsen som Formel 1 har skapt. Det som en gang var forbeholdt de dyre sportskanalene, er nå tilgjengelig for Formel 1-fans for en månedspris på 145 NOK. I tillegg til videotilgang til trening, kvalifisering og selve løpet, tilbyr appen utrolige mengder innhold.

«Innhold er konge»

Problemet slik Formel 1 så det i 2017 var at alle kjente til Formel 1, men nesten ingen forsto det egentlig. Det var for mye intern «lingo», kompliserte poengsystemer og regler. Dette var motivasjonen bak Drive To Survive, men det ble også (kanskje enda viktigere) motivasjonen bak en helt ny måte å oppleve Formel 1 på.

I dag tilbyr Formel 1-appen mye mer enn bare live streaming fra helgens arrangementer.  Dette er fordi Liberty Media innså at for å fange oppmerksomheten til den yngre generasjon, må du være skarp på innhold. Og tilby my av det.

Og det er derfor Formel 1-appen også  tilbyr videoer, teamradio, repriser, høydepunkter, live GC-data, førerspor, dekkstatus og på toppen av det hele – tilgang til et arkiv med historiske Grand Prix, som dateres tilbake til 1981.

Men som abonnementsbedrifter, hva kan vi egentlig lære av Formel 1? La oss ta en titt på det:

Kundesuksess

Det første målet med Liberty Media var å gi opplæring til abonnentene om Formel 1-produktet. Mange B2B-abonnementer bruker timer på å introdusere nye abonnenter til fordelene og funksjonene i tjenesten deres, og Formel 1 ble inspirert av dette. Før noen kan lære å elske en sport, må de først forstå den.

Det første trinnet var å introdusere Netflix-serien som raskt introduserer seeren til dramaet som utspiller seg rundt sporten og samtidig forstå formålet med trening og kvalifisering. Når den første interessen er opprettet, er du klar til å fortsette bruker-reisen i Formel 1-appen.

Kundesuksess er også grunnen til at du kan se det historiske Grand Prix, som dateres tilbake til 1981. Det gjør det mulig for abonnenten å forstå sportens historie og utforske hvordan sporten har utviklet seg. Det samme kan gjøres med GC, innebygde videoer og mange artikler tilgjengelig i appen.

Sociale medier

Potensialet i sosiale medier kan utfoldes på mange forskjellige måter. Når du markedsfører et arrangement, spesielt et tilbakevendende arrangement, kan du bruke sosiale medier for å holde abonnenter engasjert i ukene mellom løpene.

Det var det Liberty Media gjorde ved å legge ut mye innhold på Instagram, TikTok, Facebook, etc.

Unge forbrukere ser ikke på lineær. Eller direktesendt TV for den saks skyld. Så Formel 1 forstår også at de ikke kan forvente at unge millennials skal  sitte foran skjermen hver helg – det er rett og slett ikke slik generasjonen konsumerer innhold. Ved å pakke innhold fra helgens arrangementer i korte TikTok-klipp, YouTube Shorts og Instagram-innhold fra de ulike teamene, lar de det unge publikummet konsumere innhold som vanlig – raskt og uforpliktende.

Og hvem vet, kanskje et TikTok-klipp vil være nok til at den unge forbrukeren kan bli interessert og oppretter et abonnementet.  Eller om ikke annet, overtale foreldrene til å gjøre det.

Passion-abonnement

Basert på ovenstående vil jeg gjerne presentere en hypotese. Jeg tror vi er i ferd med å se en konsolidering i opplevelsesøkonomien, hvor vi vil se mange flere abonnementer i fremtiden. På samme måte som Disney+ og HBO Max har vært opptatt med å holde tilbake innholdet sitt fra konkurerende kanaler for å skape eksklusive strømmeopplevelser, tror jeg fanbaserte opplevelser som Formel 1 og andre idretter vil bli nye og eksklusive abonnementstilbud.

Partnerskap med mediebedrifter er komplisert og innebærer tap av inntekter. Men hva om du kunne ha fullt eierskap til alt innholdet ditt? Ville ikke det gi en mulighet for betydelig økte inntekter fra kringkasting? Og hvorfor trenger jeg til og med en TV-kanal når jeg kan streame alt fra telefonen min til en Chromecast eller en Apple TV?

Jeg tenker også på fotballklubber. De tjener først og fremst penger på billettsalg, varer og kringkasting – faktisk kommer nesten 45% av Premier League-klubbenes inntekter fra kringkastingsavgifter. Men hva om Premier League ikke var avhengig av bridge-adcasting-partnere og kunne tilby streaming direkte til abonnenter, slik Formel 1 gjør?

På den annen side er det også en forbrukerfordel – muligheten til å abonnere på lidenskapen din, enten det er F1, sykling, fotball eller musikk. Her vil fremtidens forbruk skje via abonnement. Og disse lidenskapsbaserte abonnementene har bare så vidt begynt å dukke opp.

Akkurat som teknologirevolusjonen lærte oss hvordan vi kan forenkle kompliserte markeder (som Netflix gjorde med filmer, som Spotify gjorde med musikk eller som Amazon gjorde med e-handel), er utviklingen av smale interessebaserte abonnement godt i gang. Ja, du kan til og med kalle det Passion-as-a-Service. Og jeg tror Liberty Media er en first-mover på denne utviklingen.

Selvfølgelig kan jeg ta feil, og jeg sier ikke at min profeti vil gå i oppfyllelse. Men med kunnskap om selskaper som Formel 1, Yousician, Masterclass, Skillshare og lignende, ser det ut til at det er rom for lidenskapsabonnement der ute.