Viden
//mandag d. 5.11.18

Subscription First Business

Del artiklen

Skrevet av Jon Erik Ofstad

Et raskt søk på nettet viser at du kan få 24 kvalitetsmagasiner (ifølge utgiveren) for én krone for den første måneden, og deretter for 99 kroner per måned. Som innehaver av månedskort på NSB er prisen for daglig å lese Aftenposten, Dagbladet, Finansavisen, Dagsavisen, Morgenbladet og Vårt Land kroner null. Hva skjer hvis en hel bransje legger seg så lavt i pris for det betalte innholdet?

Det er en økende konsensus innen avisbransjen om at det i framtiden vil være inntektene fra leserne som i hovedsak skal finansiere journalistikken.

The Gray Lady, New York Times, definerer seg nå selv som en Subscription First Business. De har mer enn 50 prosent av de samlede inntektene fra lesermarkedet. I tillegg skaper de nye inntektsstrømmer basert på kunderelasjoner, sist gjennom oppkjøpet av nettstedet wirecutter.com for over 200 millioner kroner.

For bare ca 12-13 år siden sendte Aftenposten ut broadsheet-aviser på 96 sider til abonnentene, hvor hver avis veide et halvt kilo. Abonnentene klaget over at de druknet i annonser. Ansatte i avisens kundesenter kunne ved slike henvendelser svare med et retorisk spørsmål: Hvor mye tror du at abonnementet ville ha kostet uten annonsene? Vi er ennå ikke kommet dit hvor dette spørsmålet har funnet sitt endelige svar, men det kan virke som vi er på god vei.

Dersom man definerer seg som en Subscription First Business som New York Times, hva legger man i det? Hvordan kommer det til uttrykk gjennom konkrete strategiske og operative valg i det daglige markedsarbeidet? En konsekvens av en Subscription First Business-strategi er at hovedfunksjonen til avisenes digitale produkter er å konvertere lesere til å bli betalende abonnenter, samtidig som man optimerer annonseinntektene. Dette reiser en del nye problemstillinger for bransjen. Hvem skal for eksempel bestemme hvilket stoff som skal forbeholdes betalende abonnenter – redaksjonen eller markedsavdelingen?

En god prisstrategi er en sentral del av en Subscription First Business. I årene som kommer må det arbeides mye med innovasjon rundt prising av redaksjonelle produkter. I dag prises for eksempel alle norske aviser på samme måte som for 30 år siden. En listepris med terminer på år, halvår, kvartal og måned, med bruk av til dels store rabatter for å rekruttere nye abonnenter. Er ikke betalingsviljen for et abonnement høyere en mørk novemberkveld enn en fin maikveld? Prising etter sesong er ikke brukt i avisbransjen. På samme måte er det rom for betydelig innovasjon rundt prising etter andre parametere – for eksempel ved å differensiere prisen etter hvilket operativsystem bestillingen kommer fra. Har en bruker med Apples operativsystem høyere betalingsvilje enn en som har et Android OS?

Uber øker prisene når etterspørselen etter taxi øker på grunn av dårlig vær. Hva med å prise redaksjonelle produkter etter samme prinsipp? Eller omvendt, som da New York Times la ut alt sitt innhold gratis i tre dager rundt presidentvalget, som følge av sitt publisistiske oppdrag. Dette var forøvrig også en strålende anledning til nysalg. Financial Times økte abonnementsalget med 600 prosent da de åpnet siden sin midlertidig i forbindelse med Brexit.

Om man er optimist kunne man tenke seg at journalistikkens gullalder er nært forestående. Journalistene må lage nok unikt stoff som folk vil betale for – og derigjennom sikre grunnlaget for både samfunnsoppdraget og sine egne arbeidsplasser.